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视频网站出海,几家欢喜几家愁?
  • 发布时间:2020-02-20
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  • 文|韩志鹏

    2020,腾讯视频《花开东南亚》。

    最近,腾讯视频国际“WETV”与三家泰国运营商BEC世界达成合作。2020年,双方将在各自的平台上向用户提供更多的泰剧内容。这是腾讯视频自去年6月登陆泰国以来在东南亚的又一举措。

    2019年,腾讯的热门视频《陈情令》 《庆余年》在泰国也变得爆炸性,甚至引发了粉丝漫画和表情包等粉丝娱乐活动。由《陈情令》主演的《小展》也“冲出了大陆”,在泰国大受欢迎。

    电视连续剧播出后,视频网站真的一帆风顺吗?

    从2019年开始,腾讯视频、iQiyi等视频网站陆续登陆东南亚,吹响了出海的号角。然而,在这片投资热土盛产“流金矿”的时候,各种豪强纷纷云集,而国内的腾艾(腾讯视频,iQiyi)的情况也很舒适。

    因此,当视频网站走向海外时,一场激烈的战斗是不可避免的。

    海外竞争

    腾爱出海,触发点出现在东南亚。

    去年6月,腾讯视频WETV在台湾推出一个月后,正式登陆泰国。与此同时,爱知艺术与阿斯特罗马来西亚达成合作,正式推出爱知艺术品牌频道。

    自那以后,iQIYI逐渐加深了与Astro的合作,包括在Astro上开通了第一个iQiyi电视高清频道,并于去年11月推出了应用程序“iQiyi”的国际版,可通过Astro账户直接访问。

    航行的节奏一步一步走。腾爱的航海策略也是如此。

    刚刚进入一个陌生而复杂的海外市场,天爱选择了与当地媒体平台合作。一方面,天爱依靠成熟品牌的优势来提高知名度;另一方面,天爱可以迅速引入大量本地内容,并吸引海外用户。

    例如,与爱知艺术建立合作关系的Astro拥有马来西亚最大的付费电视网络,NJOI预付费是一个免费电视服务平台,覆盖2300万独立用户,为77%的马来西亚家庭提供服务。

    在一棵大树的支持下享受凉爽的空气,许多国内的应用程序跟随这个想法出海,包括TikTok,一种今天在海洋市场上很受欢迎的炸鸡。早期出海时,他们还与当地艺术家和网络名人合作,并凭借明星效应迅速获得势头。

    利用合作伙伴作为寻找发展机会的跳板,这是国内企业走向海洋的必然选择。

    然而,在视频网站App以合作方式登陆海外之前,内容下海已经很流行,大量国产电影和电视剧的出口也是对视频网站实力的认可。

    国产电影和电视剧最早可以追溯到《甄传》。2015年3月,《甄传》英文字幕正式登陆奈飞。发布15天后,奈飞获得了“3.8/5”和名观众。

    然而,由于海外推出的《甄传》被压缩为六集,许多网民抱怨“该系列的情节太过跳跃”,以及“需要播出完整的76集系列”。

    争议中播出了六集《甄传》,背后是网飞对亚洲市场的开放。2015年前后,奈飞陆续进入日本和韩国市场,并于2017年与爱知艺术达成内容授权合作。

    网飞在亚洲蓬勃发展,大量国内内容顺利出口。

    自2017年以来,包括《无证之罪》 《反黑》 《河神》在内的电视剧和《流浪地球》 《后来的我们》在内的电影陆续登陆奈飞,并在全球190多个国家和地区播出。

    除了电影和电视剧,大量国内综艺节目也通过流媒体走向了全球。例如,芒果电视在2018年推出了应用的国际版。它的综艺节目是《歌手》,单集最多可播放超过6000万集。

    当然,随着不同国家的流媒体加快了全球化的步伐,国内内容走向海洋的过程也在不断深化。去年年底,玉环电影电视宣布《延禧攻略》外国戏剧《金枝玉叶》将首次登陆奈飞,这也是大陆戏剧首次在海外播出之前在国内播出。

    高质量的电影和电视剧在海外播出,这是中国文化输出的重要组成部分。至于平台,高质量的内容出海也是积累

    首先,在东南亚本地市场,包括iflix和hooq,它们是相当成熟的流媒体平台。以iflix为例,其节目订阅形式与nafei非常相似,拥有1000多万订户,占东南亚市场份额的22%。

    其次,它不仅是当地的劲敌,也是奈飞在亚洲的坚固堡垒。2018年底,奈飞宣布将在亚洲建立17个电视制作中心。

    同时,奈飞也非常重视南亚和东南亚市场。网飞创始人雷德哈斯汀斯表示,该平台未来将有1亿新用户来自印度,2019年网飞17部原创亚洲电影和电视剧中有9部将瞄准印度市场。

    当然,新的对手仍在不断加入战争。迪斯尼、HBO Max和苹果电视等流媒体平台都计划进入印度和东南亚市场。

    东南亚流媒体仍然是一场混战。

    在激烈的竞争中,腾爱的两个平台在资金和内容制作上仍然存在很多不足,而芒果电视、PPTV等二线平台在海战中变得越来越强大的可能性几乎为零。

    然而,我们不得不面对“陌生”的东南亚市场,为什么视频网站会仓促投入这场战争?腾爱的两大巨头的赔率是多少?

    更难的是

    为什么视频网站要出海?为什么是东南亚?

    日本软银创始人孙正义曾经提出过“时间机器”理论。他认为美国、日本、中国和印度的信息技术产业有不同的发展阶段。他在发达国家创业,时机成熟时,他会回到日本,然后回到中国和印度,就像坐在时间机器上一样。

    如今,竞争出海的视频网站正坐在“时间机器”上。

    从2005年到2014年,国内视频网站经历了反盗版、会员付费、自制内容等多个阶段,形成了“优衣通”三足鼎立的市场格局,后起之秀难以突破。

    因此,国内视频网站市场相对成熟,但相应的用户增长率持续下降。一些数据显示,2018年互联网视频用户的总体增长率降至5.7%,而2008年为25.5%。

    不仅视频网站的增长率在下降,而且大量国内互联网产品也达到了增长上限。新产品一再夭折。股票市场和增量市场都是混战。寒冷的冬天没有人幸免。

    经过20多年的发展,国内互联网消费的流量蛋糕已经被吃光,高用户增长的“窗口期”已经过去。在微观层面上,每种产品都处于挖掘增量用户的关键时刻。

    自从国内股息达到顶峰,企业就把枪口对准了海外。

    自2016年以来,印度和东南亚市场赢得了阿里和亚马逊等巨头的青睐。这些地区互联网基础设施和互联网人口的快速发展,使其成为“时间机器”的投资热点。

    在产品层面,游戏和短片等娱乐产品在海上表现更好,因为娱乐是世界各地人们的天性,不管文化差异如何。这样的内容也可以跨越国家壁垒来吸引观众。

    因此,娱乐产品是企业海上之路的重要交通抓手。它对用户的虹吸效应是企业进一步实施出海战略的交通基石。这正是活力四射的泰克托克的情况。

    视频网站尤其如此。腾讯泰国有限公司董事总经理克里特马诺利哈古尔(Krittee Manoleehagul)表示,泰国用户每天上网时间为9.11小时,平均看视频时间为3.44小时。

    流量骤减,视频网站涌入东南亚市场。

    很明显,在视频网站离开的背后,“时间机器”已经生效,历史已经重演。例如,腾爱与海外媒体平台的合作与早期国内电视台视频网站的合作是一样的。

    重要的命题也由此产生:视频网站如何走向海洋?

    如前所述,近年来,大量的国内内容流入大海。优秀的电影和电视剧能在全世界引起共鸣。这背后的关键因素在于视频内容的相似性。

    虽然海外用户很难完全接受国内的语言、服装、化妆、道具和历史背景

    依靠高质量的国内内容来获得海外粉丝并没有错,但本地口音很难改变,海外观众自然更喜欢带有本地文化标签的内容,这也能带来更强的归属感。

    在本地原创内容的层面上,腾爱显然还是比较矮的。人工智能数据显示,截至去年7月,这两个平台的国际版本中,超过99%的用户仍然是来自中国大陆的付费用户。

    相比之下,2019年第三季度,网飞有9771万海外付费会员,占60%以上。其众多海外高质量原创内容推动了该平台海外支付规模的持续增长。

    对腾爱来说,实现奈飞模式并不容易。

    网飞可以继续将原创内容输出到海外,由成熟的工业系统支持,如剧本创作和制作,以及推动内部造血并为内容制作提供资金的付费会员模式。

    然而,与腾爱相比,制作和编剧产业链的上游系统还不成熟。就内容而言,它们还没有达到“手必须是精品”的水平,也不能保证像耐飞这样的大规模生产水平。

    更重要的是,腾爱的大本营已经战战兢兢了。

    去年下半年,50元预检案把腾爱推到了风口浪尖。在用户体验的巨大争议背后,视频网站持续亏损的尴尬现实被暴露出来。

    根据财务报告数据,爱奇艺2019年前三季度累计亏损78亿元,同比增长39%。即使它的付费会员已经超过了1亿元,它仍然无法阻止损失。

    很明显,视频网站的付费会员收入很难带动整体收入的持续增长,尤其是国内用户的版权意识还不完善,广告市场持续低迷的情况下,“提前按需付费”也是腾爱无奈的止损举措。

    看穿国内视频网站的商业模式。广告和会员付费是主要力量。困境也由此而生。在短片的快速冲击下,广告市场的大蛋糕被瓜分了。与此同时,天爱还没有突破内容制作和分发的产业链环节,终端支付服务已经达到了顶点。

    这对视频网站出海也有影响。

    与网飞不同,国内互联网公司在深化其主营业务时将迅速发展多条战略线,如艾奇艺的“苹果园战略”,该战略除了视频内容外,还展示了小说、游戏和其他领域。

    在多线攻击下,视频网站开始呈现规模效应,但在核心视频业务中,优衣通在生产和分销产业链的上游环节仍然比较薄弱,这也影响了其内容质量和规模的稳定产出。

    因此,短板的商业模式使得视频网站很难在海外市场实现“奈飞模式”,这也证明了腾爱的海上之路并不容易。在艰难的海上之路上,腾爱能从国内优秀选手身上学到什么?

    帆船模型

    环顾国内帆船企业,TikTok无疑是“最漂亮的男孩”。

    过去的一年是TikTok在全球市场的一年。在印度、东南亚、日本、韩国和美国,TikTok正成为席卷全球年轻用户的趋势。

    根据App Annie的数据,TikTok在2019年全球非游戏应用下载列表中排名第四,击败了网飞和Instagram,仅次于脸书和聊天应用WhatsApp。

    TikTok你为什么会这样?

    首先,如前所述,娱乐内容是散布在海上的“硬通货”。唱歌、跳舞、才艺和滑稽的身体是世界上常见的娱乐语言,而具有巨大影响力的视频内容扩大了这种共性。

    娱乐没有国界。正如TikTok的日本业务主管杨进所说,中国的许多爆炸性舞蹈音乐可能会在其他国家再次着火。

    同时,TikTok依靠用户在音乐剧早期积累的经验,加上算法推荐和点击观看的产品体验,打开了人性底层娱乐内容的“瘾”,TikTok自然会流行起来。

    这是由于震颤的“产品微创新”。

    第二,面对复杂的海外市场,“本地化”是可行的

    其结果是,“产品的微创新和本地化运作”,加上对产品推广的大规模投资,TikTok得以迅速在海外流行,并成为国内产品走向海洋的标杆之一。

    与此同时,这种娱乐内容的辐射不仅仅发生在TikTok上。以猎豹为例,其全球休闲游戏《钢琴块2》在2017年的100款全国游戏应用下载列表中名列榜首。

    游戏和短片被普遍接受作为娱乐。

    在宏观层面上,随着互联网技术的快速发展,短视频观看条件更加方便和经济。此外,95' 00后,用户追求独立和个性。专注于15秒和酷酷风格的TikTok也越来越受欢迎。

    但是泰克托克的成功能在腾爱复制吗?

    首先,在内容层面,电影和电视剧有更复杂的故事情节。他们带给观众的不是短期视频内容的短期刺激,而是用户替代和持续体验,这进一步检验了视频网站的内容质量和资本实力。

    其次,在产品层面,视频网站的产品功能相对成熟,高度同质化。很难有像TikTok这样的产品能让人们在功能体验中眼前一亮。此外,视频网站毕竟是竞争内容。只有不断生产高质量的内容,产品体验才能锦上添花,否则只会锦上添花。

    最后,腾爱也做了各种本地化操作的尝试,但这条路只是开始。未来它将走向何方还有待观察。

    向我学习的人活着,喜欢我的人死去。TikTok的成功模式不能复制到视频网站。除了上述因素之外,TikTok还能够抓住视频红利的窗口期,并在相对较新的领域迅速发展。

    这也与用户习惯有关。

    在短片领域,TikTok以前也有Vine和Musical.ly,但是Musical.ly已经被Shayin收购了。“15秒音乐短片”也不同于之前的产品风格。TikTok因此打开了市场,并迅速培养了用户对“神奇”短片的消费习惯。

    微信没那么幸运。它宣布将于2013年出海。根据2018年《磨损社会》的报告,微信目前是仅在3个国家最大的聊天应用,而WhatsApp在128个国家处于领先地位,脸书的信使数量为72个。

    当然,短视频不同于社交应用。大规模的社会关系加深了用户的粘性和高迁移成本。这是用户习惯的重要作用。

    用户习惯了迁移,这也是腾爱出海的一大困难。

    今天,腾爱与海外媒体平台合作引入本土内容,并通过知识产权效应培养用户粘性。然而,视频网站的用户关注内容,对平台本身缺乏忠诚度,这使得建立消费习惯更加困难。

    因此,视频网站出海的关键仍然是如何输出内容。如今,腾爱的家人仍深陷亏损漩涡。广告和会员费以外的商业模式的扩张是无效的。其对东南亚的竞争也是在海外卡市场。

    面对红利迸发的东南亚和印度市场,腾爱一家出海也是为了抢山顶,为全球布局打下基础。然而,回到现实,视频网站的商业故事已经开始。未来将如何继续?

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