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做中国人自己的高端厨电品牌,百亿级方太的成功哲学
  • 发布时间:2020-01-31
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  • 2017年,邰方年销售额超过100亿元。2018年,邰方在双十一上只花了28分52秒,总净销售额突破1亿元。当月11日,邰方总净销售额突破4亿,天猫旗舰店在厨电销售类别中排名第一,京东批发分类厨电销售类别排名第一。

    "到2030年左右,邰方将不得不实现一个1000亿英镑的大企业."邰方集团董事长兼总裁毛仲群在视频中表示,“邰方成功的三大因素是明确的定位、创新的文化和人文的文化。”

    邰方集团董事长兼总裁毛仲群

    毛仲群表示,在成为高端厨电领先品牌的路上,邰方对定位理论的应用经历了一个“从无意识到有意识”的过程。早在1994年,他就决定,“方女士要么不做,要么成为中国第一个高端厨房电器品牌。”从第一代深抽油烟机,到第一代嵌入式厨房用电和成套厨房用电,再到随后的洗碗池和综合烹饪中心,邰方在技术研发和产品创新方面一直处于行业领先地位。

    2011年,一个国际品牌大规模进入厨电行业,给国内品牌带来巨大的竞争压力。邰方与特劳特和中国合作推出精彩定位:“在中国卖得更好的高端抽油烟机不是外国品牌,而是邰方,因为邰方更专业。邰方,中国高端厨电专家和领导者。”

    这种定位依赖于顾客的知识,“中国厨房比西方厨房有更多的油炸和烹饪,所以邰方抽油烟机比国际品牌更擅长去除油烟”和“西方家电品牌无所不能,但邰方是烹饪和电力方面的专家”。这两种知识消除了国际品牌在消费者心目中的另一面的压迫,使邰方在国际品牌之上树立了一个地位,为邰方赢得竞争、主宰中国烹饪和电力奠定了基础。

    邰方集团董事长兼总裁毛仲群访谈:

    1。邰方成为十亿美元企业的原因是什么?

    毛仲群:我认为邰方在过去20年的成功主要基于三个方面。

    首先,方太太从一开始就有明确的立场。1994年,当我做市场调查时,我发现中国家电行业的高端品牌都是外国品牌。与此同时,当我父亲开始他的第一笔生意时,他当时没有自己的品牌。他通过广交会出口,后来陷入价格战。那时,我们有一个梦想,方太太要么不做,要么成为中国第一个高端厨房电器品牌。过去20年来,这一定位一直是我们的重要指导方针。

    1996年,第一个邰方抽油烟机问世了

    第二个是我们的创新文化。因为我们想成为高端产品,我们必须拥有不同的产品,所以第一代产品是中国人拥有自主知识产权的第一款深度抽油烟机,产品的推出非常成功。此后,邰方将中国嵌入式厨房电力市场从零提升至1000多亿元的市场规模。接下来,邰方开创了整套厨房用具。具有相同工业设计风格的厨房用具,如抽油烟机、炊具、消毒柜、蒸箱、烤箱等。被设计成成套的并嵌入其中。2015年,邰方开创了世界洗碗池。这种产品投放市场大约三年后,供应短缺。今年,我们在市场上又推出了两款重量级创新产品。一个是综合烹饪中心,另一个是独特的净水器。

    成功的第三个因素是邰方的人文文化。从2008年开始,我们将中国优秀传统文化全面引入公司。经过近十年的实践,初步形成了一套具有中国特色、中西结合的邰方文化体系或管理体系。

    2。你在使用定位方面有什么经验?

    毛仲群:我们正式学习和接触定位理论其实已经很晚了。但是,正如我刚才说的,方太太从一开始就使用定位

    后来,我们会见了邓德隆先生和鳟鱼中国公司。后来,我们被定位为“中国高端厨电专家和领导者”,后来被简化为“高端厨电领导者”。

    邰方的发展和准确定位是分不开的。

    邰方集团

    3。你对定位印象最深的一两件事是什么?

    毛仲群:在所有的定位案例中,实际上有两个是我个人最喜欢的。

    首先,在邰方商业的早期,我们的第一个产品问世了。当时,香港的方仁丽沙女士(邰方)受邀制作一则广告,名为“烹饪好,油烟一定好”。方仁丽沙女士(方女士)是香港电视台烹饪节目的主持人。她一生中在电视上炒了几千道菜。“好烹饪技巧”指的是她自己,“好烹饪技巧”指的是方太太的抽油烟机。广告传遍全国,为邰方的成功奠定了基础。

    第二,2011年,一个国际品牌大规模进入我们的行业。此时,我们与鳟鱼公司合作推出这样一个定位:“在中国卖得更好的高端抽油烟机不是外国品牌,而是邰方,因为邰方更专业。邰方,中国高端厨电专家和领导者。”这一定位为邰方最终击败外国品牌奠定了基础,也是我个人特别喜欢的经典案例。

    4。你认为当前的竞争环境如何,如何应对?

    毛仲群:与十年前相比,市场竞争环境发生了很大变化。两个主要的变化是精装的房子和全面装修的房子。换句话说,我们的消费者过去站在消费者的一边,但现在他们站在消费者的一边。这种变化在一线城市尤为明显。

    邰方厨房电器零售店位置

    第三个变化是电子商务的变化,如京东、苏宁和天猫,它们在第三和第四市场开设实体店。因为在线流量奖励已经达到顶峰,所以有必要寻找线下流量。

    第四个变化是这个行业的参与者越来越多。原有的电力公司和其他品牌都进入了我们的行业,行业内的竞争仍在加剧。

    我认为,随着越来越多的竞争和信息,定位只会变得越来越重要。因为定位的一个基本假设是消费者的心理模型,也就是说,定位理论本身就是以消费者为中心的,每个企业或品牌都需要更清晰的定位,这样消费者才能更容易识别。否则,消费者面临如此多的信息,很难做出选择。

    多年来,我们一直在做的是从过去的竞争导向转变为客户导向。我们在许多行业案例中发现,企业往往不是被现有的竞争对手打败,而是被一些“神仙”打败。换句话说,企业不知道未来的竞争对手是谁,也找不到他们。我认为解决这个问题更有效的方法是把竞争导向转变为顾客导向。

    5。如何理解邰方的愿景:成为一个伟大的企业

    毛仲群:我们的新愿景是成为一个伟大的企业。我认为企业不仅是一个经济组织,也是一个社会组织。当然,企业的职责是满足和创造顾客的需求,但同时作为一个社会组织,企业应该积极承担社会责任,不断引导人们向善,弘扬人类社会的真、善、美。

    要成为一个伟大的企业,一个人必须同时具备四个特征:

    第一个特征是顾客必须放松。

    第二个特征是员工的成长。

    第三个特点是社会是正直的。

    第四个特点是操作是可持续的;

    鳟鱼伙伴公司全球总裁邓德隆评论道:

    邰方是一家非常重视研发和质量的优秀企业。从第一代企业家开始,她希望建立一个中国自己的高端厨电品牌。然而,在2011年左右的市场上,消费者心中有一种“痴迷”,外国品牌牢牢占据高端厨房用电的位置。“很难改变客户的想法”,这是定位理论的基本原则。通过提高产品质量和价格,企业的效果有限,因为它们不符合客户的想法,不能逆转

    结果,特劳特和邰方一起工作,发现另外两个同样根深蒂固的概念可以在顾客的头脑中发展。首先,中国人普遍认为西方人不在家炒菜,而且几乎没有油烟。外国人的厨房不同于我们中国人的厨房,它们是油炸的,油炸的,放满了烟花。因此,当邰方从抽油烟机的位置切入时,邰方抽油烟机比国外品牌更擅长去除油烟,顾客的想法是可以接受的。排油烟机也是厨房电器的核心产品。在排烟机在顾客心目中确立了自己的地位后,它为其他厨房用具开辟了广阔的空间。其次,外国品牌的家电无所不包,不像邰方只专注于厨房电器,所以邰方的厨房电器比外国品牌更专业。这是顾客可以接受的。

    在这两种精神资源的祝福下,邰方能够在外国品牌之上建立一个位置,从而缓解外国品牌的精神压抑和对竞争的抵制。我们将更加坚定高端定位,继续加大研发和创新力度,推出新一代更好的厨房电器产品,让我们的高端定位更加强大和坚实。

    邰方案例的启示是,企业内部的高质量运营当然是重要的,在外部用户心目中确立优势地位并获得客户的首选更为根本。在做好内部运作的同时,企业家应该放眼外部,调动用户的精神力量来拉动企业内部的资源配置。只有这样,我们才能重获定价权。这才是真正以顾客(思维)为中心的。

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