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二次编织的易信:中年精英的社交场
  • 发布时间:2020-01-27
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  • 2019年是社交产品的“新年”。

    从年初的“三次英语大战微信”到年底的“天山下的七剑”,几乎所有的垂直社会市场都经过了测试,留下同质化、伪需求和疯狂鸡毛。

    虽然大多数企业家都在关注95后、00后和其他新兴群体,但老社交玩家易信关注的是中年精英。首先在7.0版升级中创建了“说出来”的功能,然后优化了7.3版中的“信息”部分,并与网易新闻建立了深入合作。同时,与网易云乐、LOFTER、有道、网易严格选择等开展“同行规划”合作.

    一系列强化行动,以内容为棋的宜欣已经进入中年精英的社交舞台。

    01孤立的中年人

    提到“社会精英”,大多数人会想到中年男性担任管理职务。

    也许在传统认知中,中年男性在某种程度上等同于职场高管、彬彬有礼的绅士、受过高等教育的中产阶级等美好的词语。然而,在年轻人有权说话的互联网世界里,中年男人已经表现出被妖魔化的迹象。例如,以下对具有批判性的中年男性的说明:

    如果你是一个40岁的小财商人,你将被定义为一个概率很高的“暴发户群体”,并将被贴上喜欢附庸风雅、喜欢珠子和金项链、强调奢华和华丽等的标签。它将成为城市小资产阶级的嘲弄对象,并将在主流舆论领域受到批评。如果你正处于人生的黄金时期,在职业生涯中有起有落,你可能会被官方小说中的段落所取代。从吃饭时的敬酒礼仪到孩子的教育,你可能会被误解为一场权力结构的表演。任何不同于年轻人世界观的东西都被认为是僵化的或陌生的。即使是小知识分子,一旦公开谈论与女性有关的话题,如价值观欺凌、大男子主义和其他“臭鸡蛋”,也会被抛弃。这样的场景经常会出现:当一个让一些人不高兴的众所周知的话题被讨论时,它会被年轻人所覆盖。

    即使上述精英不适合你,他们也只是在正常生活轨迹中变老的“小人物”,油腻腻的叔叔、好老师、老人等贬义词一定会很熟悉。这可能是由于传统文化和网络文化的碰撞,也可能是年轻一代习惯性地挑战规则,或者是中产阶级缺乏文化认同。中年男人逐渐成为在网络社交中被刻意孤立的弱者。

    在这种情况下,微信等熟人的社交圈子已经显示出凝固的迹象。新的社交产品对中年人不友好。幸运的是,敏感的宜欣已经看到了社交圈中的差距。

    在2019年8月底的新闻发布会上,宜欣正式提出了“全球社交平台”的概念:“全球社交”的目的是聚集陌生人,帮助朋友圈子越来越窄的中年精英扩大社交圈子,创造一个独立于微信的新的社交空间。“大平台”(Big Platform)包括“畅所欲言”平台、朋友圈平台和信息平台,为中年人提供了一个表达自己和交流观点的平台。

    仅仅根据中年人的社会行为,恐怕在声音、视频、地图等播放方式上的创新。很难与精英产生共鸣。“全球社会平台”宜欣能否逆势而上,仍需先找到中年精英之间的“粘合剂”。

    02内容社会化的焦点

    参照徐志滨在《社交红利》中的观点,社会化可以分为三个要素:关系链、信息和互动。

    关系链是社会互动的前提和社会平台的“基础”。关系链越复杂和成熟,用户的归属感和粘性就越高。信息可以细分为文字、图片、音频和视频等。总结为内容;互动是个人与个人、个人与群体、群体与群体因信息传播而形成固定关系的过程。

    按照这个逻辑,社会产品可以分为两类,即关系型社会和内容型社会

    关系社会化也可以理解为“功利社会化”。用户使用社交产品来建立或维持与其他用户的关系。当然,以关系链为核心的社会门槛一般都很高,而且往往会有一个主导地位,典型的是微信和QQ。如果微信作为即时通讯工具的地位不能被颠覆,在腾讯主场击败微信几乎是不可能的。

    基于内容的社交互动对应于“移情社交互动”。用户为与共同兴趣的情感联系而产生的社会需求通常表现为获取内容过程中的互动。例如,微博和网易云音乐就是这样的产品。前者牢牢抓住了明星和媒体的声音。后者通过音乐评论和歌曲列表牢牢抓住了大量忠实用户。内容的诱惑力是显而易见的。

    显然,早期的宜欣选择了基于关系的社会互动的轨迹,但当目标群体更加集中时,基于内容的社会互动和基于关系的社会互动的整合可能是更好的焦点。

    另一个背景是内容分发模式的演变。成千上万的人和品味的个性化分销一直是信息产品的标准。该平台热衷于收集、分析和定义用户的历史行为,理解并获得符合平台规则的用户特征,从而向用户推荐感兴趣的信息。它不仅降低了内容获取的成本,提高了内容的消费效率,而且最大限度地提高了用户对平台的友好度。

    但对于中年人来说,他们面临着工作场所焦虑的痛苦,可供支配的时间更少等等。如果他们盲目推出吸引眼球的劣质内容,恐怕不会得到中年精英的青睐。毕竟,那些善于消磨时间的产品已经证明了一条铁律:没有头脑和精神的内容会让年轻人忘记时间,但他们无法突破精英人群的壁垒。

    不难理解易信和网易新闻战略合作的初衷。中年人口的核心部分是内容生产。没有高质量、高效率内容的连续生产流程,就注定无法建设一个完整的生态。上游内容端将被切断,进一步的社交互动和保留将成为空谈。

    将网易新闻和网易的高质量内容引入宜欣的“信息”版块,无疑是宜欣圈占据中年精英群体的一个特别重要的步骤。

    03宜欣的新社交理念

    也许我们可以这样理解宜欣的新社交理念:

    在内容链接中为用户提供有效且有价值的信息,并利用这些信息来筛选宜欣的目标用户,同时利用说话、朋友圈、即时通讯等功能为用户提供沟通和分享的渠道。最终将陌生人的脆弱关系转化为志同道合的“绅士之友”。

    这种设计有两个微妙之处:

    首先,随着用户思想的提高和社会地位的提升,宜欣更加关注社会互动的好处。宜欣没有鼓励用户写无意义的无聊文章,而是增加了社交关系的价值,这实际上是因为相同内容偏好所反映的价值趋同。

    第二,基于互联网的用户群正在加速呈现圆形的特征。即使是看似小圈子的文化,如嘻哈和街舞,仍然取得了一些爆炸性的综艺节目和惊人的吸收金钱的能力。如果我们能够牢牢抓住拥有较高可支配消费的中年精英,就不缺乏创造下一个“摇钱树”的可能性。

    根据中国互联网络信息中心发布的第44期《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2019年6月,中国网民人数已达到8.54亿,30-39岁网民比例从2018年底的23.5%上升至23.7%,40-49岁网民比例从15.6%上升至17.3%,50岁以上网民比例从12.5%上升至13.6%。虽然95后、00后等“互联网原住民”已经走上舞台的中心,但互联网继续渗透中老年人是不争的事实。

    回望宜欣本身,宜欣,生于2013年,在社会舞台上跌宕起伏,已经到了第七个年头。等待这位社会老手的不是满足于平庸,被时代淘汰,而是扬帆起航

    这仅仅是“说出来”单轮驱动的结果,通过与网易新闻与战略(Netease News and Strategy)的合作以及网易产品的“同行计划”,向宜欣提供二次援助的可能性并不缺乏。特别是在监管和混沌控制的影响下,信息内容正从“情感为王”向“内容为王”转变。擅长社交和内容的网易自然不会放弃这两个王牌,宜欣是网易社交牌桌上最大的筹码。写在

    宜欣末尾的

    04的第二次编织不仅是一个商业话题,也是一个值得思考的社会话题。

    社交领域从未缺少暴发户。情感社会交往的陌生人、灵魂社会交往的灵魂和匿名社会的秘密缺失都是资本追求的目标。然而,很少有社会产品能够承载中年群体的表达欲望,构建自己的话语体系。宜欣的战略转型是为那些被推到舞台边缘的中年群体找到自己的“精神家园”。

    只有通过《乐队的夏天》这样的综艺节目,才能走进中年人的世界,认识到中年人的精致生活和精神追求与互联网时代最大的悲剧没有什么不同。此外,这个市场从未缺乏有吸引力的商业价值。

    日期归档

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